Pendant longtemps, Netflix a eu le monopole sur le streaming et ses pratiques. Il faut dire que l’entreprise américaine s’est démarquée en proposant un modèle de visionnage plutôt inédit : tous les épisodes d’une même série sont mis en ligne en même temps. Inutile donc d’attendre semaine après semaine. Un modèle décrié par certains et applaudi par d’autres, mais une chose est sûre : cela a ouvert la voie à ses concurrents.
Disney+, Prime Video, Apple TV+, Paramount+... impossible pour une personne lambda de se retrouver dans cet océan de plateformes et de souscrire à tous les abonnements. La concurrence est donc rude entre ces géants du streaming qui essaient de rivaliser en proposant pour certains un catalogue fourni au détriment de la qualité (Netflix) ou des productions plus ponctuelles mais plébiscitées par la critique (Apple TV+).
Quelle est alors la solution ? Car pour Netflix, l’heure est grave. Si l’entreprise a du mal à trouver ses abonnés, son principal objectif est de ne plus en perdre au profit de la concurrence. Et avec les durcissements à venir concernant les partages de comptes, la saignée risque d’être conséquente. Malgré une nouvelle offre moins chère (avec publicités) qui permettrait aux plus petits budgets de s’abonner.
Diviser pour mieux régner
Mais le modèle du binge-watching dessert Netflix dans ses nouveaux objectifs. Car un abonné intéressé par un programme peut se payer le premier mois, regarder ce qui l’intéresse, puis résilier dans la foulée. La stratégie décidée par Netflix est donc la suivante : diviser ses séries en plusieurs parties.
L’entreprise l’avait fait de manière sporadique mais cette pratique semble s’étendre à presque tous les titres populaires : La Casa de Papel, Lucifer, Ozark, Stranger Things, Manifest, et plus récemment You. Parfois l’attente est de quelques semaines, parfois de quelques mois. Ce qui peut agacer certains qui viennent justement sur Netflix pour binge-watcher d’une traite, afin d’éviter les spoilers.
Les autres plateformes n’ont pas non plus attendu pour populariser cette pratique. Disney+ la première. Sa stratégie est légèrement différente désormais sur ses grosses productions Marvel et Star Wars. Les abonnés peuvent découvrir 2 voire 3 épisodes le premier jour mais les suivants sont mis en ligne à un rythme hebdomadaire. Un système qui ne semble pas déplaire puisque le deal a été posé dès le départ.
L’autre avantage est aussi commercial. Cela permet de générer plus de discussions en ligne. Par exemple, chaque épisode de House of Dragon (disponible en France sur OCS) a fait parler sur les réseaux sociaux, participant à la popularité de la série HBO et donnant envie aux gens de la regarder pour comprendre le succès. Avec le modèle binge-watching, ce “bruit” s’essouffle assez rapidement même si chacun avance au rythme qu’il souhaite.
Le futur nous dira si Netflix souhaite maintenir cette stratégie sur toutes ses grosses productions. Et la prochaine série dans sa ligne de mire, c’est The Witcher.
