Avant même son lancement en décembre 2013, la série Rick et Morty semblait avoir été bâtie pour le succès. Il faut dire que rien n’avait été laissé au hasard par les dirigeants de la chaîne Adult Swim qui ont développé le show avec pour but avoué d'en faire le porte-étendard de sa programmation exclusivement réservée à un public d’adultes. Un petit retour en arrière paraît néanmoins nécessaire pour comprendre les enjeux stratégiques qui ont entouré ce lancement.
Adult Swim, pionnier dans l'animation pour adultes
Créée en 2001, Adult Swim n’est pas une chaîne à part entière, puisqu’il s’agit du nom donné à la tranche horaire nocturne de Cartoon Network - soit de 23 heures jusqu’aux premières heures du matin ; ce système a ainsi permis à la chaîne titulaire de proposer en journée des programmes tous publics, puis de diffuser en soirée des séries destinées à un public d’adultes, avec notamment des animés japonais alors inédits comme la série blues’n’pop Cowboy Bebop diffusée à partir du 2 septembre 2001.
Diffuseur durant ses premières années de séries de catalogue, Adult Swim va peu à peu se lancer dans la production de contenus originaux, qu’il s’agisse de programmes animés (Robot Chicken, Les Boondocks) ou en prises de vues réelles (The Eric André Show). Des succès confidentiels qui permettent néanmoins à Adult Swim de s’imposer sur une cible niche et de devenir un acteur incontournable dans la production de contenus animés alternatifs.
En 2013 quand elle débute la diffusion de Rick et Morty, l’objectif de la chaîne est double : s’attirer la venue d’un scénariste de renommée (Dan Harmon, le créateur de Community) et produire une série qui fera office de porte-étendard des programmes estampillés Adult Swim. A cette époque, Dan Harmon connaît une période difficile alors qu’il vient d’être renvoyé par NBC de sa propre série Community ; au même instant, son vieil ami Justin Roiland broie lui aussi du noir alors qu’il vient également de perdre son emploi. Ce dernier propose alors à Harmon de développer ensemble une série "dégoûtante" en s’inspirant d’un court métrage réalisé en 2006 The Adventures of Doc and Mharti, une pastiche trash de la trilogie Retour vers le futur. De cet échange était né le concept de Rick et Morty !
La sauce Szechuan
Avant même son lancement, Rick et Morty portait donc sur ses épaules la pression d’être un succès obligatoire, mais nul doute que le résultat a dépassé – et de loin – toutes les espérances d’Adult Swim. Non seulement la série a été un succès, mais même un triomphe au-delà de toute attente ; plus qu’un simple programme abreuvé de références à la pop culture, le show est même devenu un véritable influenceur en témoigne la célèbre "affaire" de la sauce Szechuan.
En 1998 à l’occasion de la sortie du film d’animation Mulan, les restaurants McDonalds décident de sortir une sauce spéciale appelée Szechuan, une simple démarche promotionnelle destinée ensuite à tomber dans l’oubli tandis que d’autres campagnes de ce type verraient le jour dans les années qui suivirent. Aujourd’hui tout le monde semble avoir oublié l’existence de cette sauce, tout le monde sauf Dan Harmon et Justin Roiland qui décident de faire revenir la Szechuan au cours d’un épisode mémorable de la troisième saison de Rick et Morty.
Les deux créateurs s’attendaient-ils à créer une telle tempête médiatique avec cet épisode ? Sûrement pas ! Toujours est-il que dans un premier temps, la chaîne de fast-food décide d’envoyer à Justin Roiland la recette de la sauce Szechuan, une attention que le scénariste s’empresse de partager sur les réseaux sociaux. Parallèlement, une campagne est organisée le temps d’une journée dans un des établissements californiens pour faire revenir sur la carte la fameuse sauce. Mais des milliers de fans s’insurgent et des pétitions font leur apparition en ligne pour que l’opération soit étendue à l’ensemble du territoire. Les fans de Rick et Morty veulent leur sauce Szechuan ! Finalement McDonalds cède et annonce la tenue de nouvelles campagnes, dates et lieux à la clé dans un tweet partagé plus de 36 000 fois !
Une histoire qui en dit long sur l’influence de Rick et Morty, et il est vrai qu’il semble désormais impossible de se rendre en convention sans croiser des légions de cosplays inspirés de la série, ni même de marcher dans la rue sans apercevoir des t-shirt, sacs à dos et autres produits dérivés du programme. Car l’exploit majeur de Rick et Morty, au-delà de son succès d’audience, est d’avoir donné naissance à un véritable empire commercial, où les adultes se passionnent à acheter tout objet touchant de près ou de loin à la série.
Un empire commercial qui ouvre le marché
Le succès de Rick et Morty a également été annonciateur de l’ère des plate-formes qui bat actuellement son plein ; si autrefois il paraissait comme presque impossible qu’une série pour adultes ne connaisse le succès au-delà des frontières américaines, le marché de la SVOD semble avoir considérablement changé la donne tant la tendance pousse justement les géants de l'entertainment à investir dans l’animation. Ainsi Netflix connaît le succès avec Bojack Horseman et Big Mouth, HBO se lance dans la production d’une série en noir et blanc intitulée Animals, et nul doute qu’à leur arrivée, Apple TV et HBO Max se lanceront eux aussi à l’assaut de ce nouveau marché.
Reste toutefois la question du cinéma. Si la France et le Japon notamment ont su produire des longs métrages d’animation destinés aux adultes, cette question reste toutefois plus épineuse pour le territoire américain, exception faite de quelques succès occasionnels comme South Park le film ; mais l’exemple de Rick et Morty a semble-t-il ouvert la voie à de nouvelles ambitions, en témoigne par exemple la récente création des studios Sony Animation Alternative, un label entièrement dédié à la production de contenus matures avec la sortie prochaine du premier film animé Sony rated-R, Fixed.
Plus qu’un simple succès, Rick et Morty est donc la série qui aura permis à l’animation adultes de devenir un marché commercial rentable et même prisé par les plus grand médias américains. Elle aura aussi permis d’offrir à la chaîne Adult Swim l’exposition et la notoriété nécessaires pour continuer son expansion et proposer à son audience de nouvelles séries encore plus innovantes et irrévérencieuses à l'instar de la brutale série préhistorique de Genndy Tartakovsky Primal (lire notre article dédié). Et ça, c’est complètement schwifty !
La quatrième saison de Rick et Morty, à découvrir sur Adult Swim dès le 11 novembre :
