Parasite : le succès de la Palme d'Or décrypté par son distributeur The Jokers

AlloCiné : Cette Palme d’Or est une consécration pour un distributeur indépendant comme vous. Ça change quoi concrètement pour Parasite et pour The Jokers ?

Kern Joly de The Jokers : Pour une jeune boîte comme les Jokers, qui n'existe que depuis 5 ans, ça change la manière dont les gens vous regardent et ça nous permet de voir un peu plus loin. Ça nous conforte aussi dans le cinéma qu'on défend et dans l'idée qui guide les Jokers depuis leur début : travailler étroitement avec des cinéastes qui ont des choses à dire sur le monde, mais qui le font à l'aide de la mise en scène plutôt qu'en assénant des messages misérabilistes ou moralisateurs. C'est le sens de nos collaborations avec des réalisateurs comme Park Chan-wook, Nicolas Winding Refn ou Bong Joon Ho. Ce prix montre qu’une certaine forme d’audace peut subsister dans un contexte où chaque film doit désormais rentrer dans une case très identifiable pour être vendu facilement au grand public. C’est donc plus une consécration pour le cinéma qu’on défend que pour nous. Nous, on continue à bosser dans notre coin, et à essayer de faire grossir la communauté Jokers de film en film.

Parasite est à la croisée parfaite du film d’auteur et du film populaire, comme pouvait l'être Drive.

On peut déjà voir qu’il y a un effet sur les entrées. Quels chiffres visez-vous après un tel démarrage ?

Ce serait chouette qu'un film coréen atteigne le million d'entrées en France. D'abord parce que ça n'est jamais arrivé, et ensuite parce que ça montre que le public peut avoir de la curiosité pour des propositions de cinéma pas trop aseptisées. J'espère qu'on y arrivera.

On a rarement vu un tel consensus critique et public. À quoi tient ce succès selon vous ?

C'est vrai que le film réunit tous les publics. Il est à la croisée parfaite du film d’auteur et du film populaire, comme pouvait l’être un film comme Drive. C'est du cinéma extrêmement divertissant tout en étant exigeant, brillamment mis en scène, mais aussi dans l'air du temps : Parasite porte un message redoutablement moderne sur la société d'aujourd'hui et la difficile cohabitation entre les « classes », surtout dans le contexte français des derniers mois…

Il y a eu très vite un buzz autour du film du côté de la presse cannoise. Avez-vous ressenti cette effervescence lors du festival et imaginiez-vous avoir un tel prix ?

L’effervescence, on l'a eue dès qu'on a découvert le film, comme beaucoup de spectateurs, et c’est vrai que le festival s’est chargé de l’entretenir. On savait qu'il s'agissait là d'un film unique, mais on ne s’est jamais vraiment autorisé à s’imaginer la Palme, sauf le jour venu... Ça ne sert à rien de se projeter, ça ne peut générer que de la déception. On l'avait fait en 2016 avec Mademoiselle et The Neon Demon, et les 2 films étaient repartis bredouilles.

Parasite est sorti très peu de temps après le Festival de Cannes. Sans imaginer forcément que vous auriez la Palme, était-ce une stratégie pour surfer sur le festival, quel que soit le palmarès ?

Oui, car prix ou pas prix, Palme ou pas Palme, on savait que le film ne laisserait pas indifférent… L'idée était de sortir dans la foulée, sans que les échos de Cannes (qu’on imaginait positifs, mais qui se sont en fait avérés dithyrambiques) soient retombés, et en synchronisation avec la sortie coréenne. Pour entretenir la flamme cannoise et le bouche à oreille, nous avons organisé une grande série d'avant-premières dans toute la France trois jours après l'annonce du palmarès. Il n'y avait alors qu'une semaine à attendre avant notre sortie, et c'est sur cette semaine que se sont concentrés tous nos investissements marketing. Entre la projection cannoise, le palmarès, les avant-premières, puis notre campagne de communication, il n’y a donc jamais vraiment eu de temps mort jusqu’à la sortie. C’était ça notre idée. Et aujourd’hui on ne doit pas oublier que le jeune public, voire les gens en général, n’aiment plus attendre.

Les Bookmakers / The Jokers

Pourquoi certains distributeurs attendent-ils plusieurs mois avant de sortir leur Palme ?

Il y a de nombreuses raisons qui peuvent justifier une date de sortie éloignée du Festival… D’abord, beaucoup de films Cannois sont prêts au dernier moment, et si vous voulez avoir tous vos éléments marketing (bande-annonce, affiche) prêts à temps pour une sortie en simultané avec le Festival, vous devez travailler dans des délais qui ne sont parfois pas viables. En plus de ça, parfois (souvent), vous n’avez pas de certitude sur la manière dont votre film sera accueilli à Cannes, et vous préférez vous laisser le temps d’adapter votre stratégie en fonction des enseignements qui peuvent être tirés de la réception du film par la presse et le public cannois.

Le mois de juin peut aussi faire peur aux distributeurs, notamment à cause de la météo et d'une période qui peut être compliquée (public étudiant focalisé sur ses examens, éventuel événement sportif focalisant l'attention au détriment des entrées en salles, etc.). A l'inverse, le marché est très fort à l’automne et jusqu’au mois de décembre, où se concentre l'essentiel des sorties cannoises. A ce moment de l'année, il y a certes beaucoup plus de concurrence dans les salles qu’au mois de juin, mais la Palme d’Or polarise toujours l’attention et peut tirer son épingle du jeu. L’année dernière, Une Affaire de famille est sorti le 12 décembre, et a bénéficié du plus gros marché de l’année, avec le reboost des vacances de Noël en 3e semaine. C’était aussi une très bonne date de sortie ! Tout ça, ce sont des exemples, mais il y a encore bien d’autres paramètres qui entrent en compte, et qui appartiennent aux tambouilles internes de chaque distributeur.

Avez-vous dû revoir votre stratégie marketing ? À quel point la Palme a-t-elle influé sur le nombre de salles ?

Non, nous n'avons pas touché à notre stratégie marketing. La date de sortie rapprochée posait plutôt des problématiques opérationnelles (il a fallu notamment intégrer en urgence le logo de la Palme d'Or sur notre campagne d'affichage qui commençait trois jours après l'annonce du palmarès, et tout imprimer dans des délais qui nécessitaient une coordination logistique parfaite et sans accroc).

Concernant les salles, il est clair que la Palme d'Or permet d'envisager une sortie plus large et plus tournée vers le grand public. Nous avons quand même effectué une sortie relativement serrée, via notre société de programmation commune à Capricci et nous, Les Bookmakers, comptant sur de bons chiffres et un bon bouche à oreille pour augmenter la combinaison de semaine en semaine.

The Jokers semble être très attaché à certains auteurs et à les suivre tout au long de leur carrière. Quelle est votre relation avec Bong Joon Ho ? Quand êtes-vous arrivé sur Parasite ?

Nous avons effectivement nos réalisateurs fétiches. Ils s'appellent Bong Joon Ho, Nicolas Winding Refn, Park Chan-wook, Jeremy Saulnier, Ryan Gosling, Fabrice Du Welz... C'est primordial pour nous d'entretenir des relations étroites avec eux et de les soutenir quoi qu'il arrive. C'est comme cela qu'on crée une relation de confiance, celle que Manuel Chiche (fondateur des Jokers) a réussi à établir avec les auteurs cités plus haut, et en particulier Bong Joon Ho, dont nous avons d’ailleurs ressorti Memories of Murder en version restaurée il y a deux ans. On continue sans relâche à travailler pour en faire des auteurs reconnus en France, à la fois par la presse et par les cinéphiles. Bong Joon Ho sera d’ailleurs l’invité du Festival Lumière en octobre prochain, et ce sera un nouveau coup de projecteur sur la carrière de ce cinéaste qui, en seulement 15 ans, s’est imposé comme l’un des plus grands réalisateurs du monde. Pour vous répondre sur Parasite, Manuel a été impliqué dès le stade du scénario, à peu près au moment où nous essayions désespérément de diffuser Okja dans les salles de cinéma…

The Jokers / Les Bookmakers

Bong Joon Ho a écrit une lettre à l’intention des journalistes pour ne pas spoiler son film. La bande-annonce veille également à ne pas trop en dévoiler. À quel point a-t-il été impliqué dans la promotion ?

Nous lui avons montré toutes les étapes de la création de notre affiche et de notre bande-annonce et nous avons eu de nombreux échanges à ce sujet. L'idée générale à laquelle il tenait beaucoup (et nous étions complètement d'accord), c'était de dévoiler le strict minimum sur l'intrigue du film, et d'entretenir le mystère. Clairement, je pense qu'une fois qu'on a vu la bande-annonce de Parasite, il est impossible de vraiment comprendre où le film va nous emmener… Et c’est tant mieux ! Pour nous, le cinéma est un sport collectif et nous travaillons tout le temps de façon extrêmement collaborative avec les artistes. Ce qui ne nous empêche pas, parfois, d’imposer notre point de vue.

Il s'agit de la 1ère Palme coréenne. Quelques auteurs sont installés en France (Park Chan-Wook, Hong Sang-Soo, Kim Jee-Woon notamment). Pensez-vous que cela va permettre à des réalisateurs inconnus en France d’émerger ?

"Installé", ça reste malheureusement un grand mot pour qualifier la situation du cinéma coréen en France. J'aurais plus volontiers utilisé ce mot pour le cinéma japonais par exemple, qui a accumulé bien plus de succès ces quinze dernières années que le cinéma coréen. Le cinéma coréen à eu une année exceptionnelle en France en 2016 grâce au Dernier train pour Busan et à Mademoiselle, mais pour moi c'était un peu un écran de fumée… D’ailleurs, si je reprends les noms que vous citez, le meilleur score de Hong Sang-Soo au box-office français est de 75 000 entrées, et de son côté, Kim Jee-Woon a fait son plus gros score en allant tourner aux Etats-Unis avec Arnold Schwarzenegger (Le Dernier rempart, ndlr). Maintenant, le risque est qu'il y ait un espèce d'appel d’air sur les films coréens, et que vous voyiez passer tous les deux mois des films avec marqué sur l'affiche « Par le grand-oncle du producteur exécutif de la Palme d’Or », au détriment d’une certaine qualité. L’avenir nous le dira, mais de notre côté, on sera toujours exigeants dans nos choix !

La bande-annonce de Parasite, actuellement en salles :