La popularité fulgurante de Stranger Things et de Mercredi a été une aubaine pour les dirigeants de Netflix, mais aussi une leçon. Ces deux séries ont obligé la plateforme à se précipiter pour conclure des accords de marketing et de licence après leurs lancements. Si la prochaine série d'aventure du diffuseur, One Piece, se transforme elle aussi en un phénomène, comme l'indiquent les premiers échos, ils seront prêts cette fois-ci.
De tous les films et séries présentés lors de l'événement Tudum organisé par Netflix le 17 juin, One Piece – l'adaptation en série télévisée du manga à succès – est celui qui a fait couler le plus d'encre, dépassant tous les autres titres présentés lors de l'événement de São Paulo où AlloCiné était présent. L'acteur principal de la série, Iñaki Godoy, a vu son nombre de followers sur Instagram passer de 28 000 à 450 000 avant la première de la série le 31 août.
Un plan d’attaque monstre
En anticipant cet engouement, Netflix a sorti les grands moyens. Les équipes de marketing et de relations publiques de Netflix ont commencé à œuvrer, attisant l'intérêt des fans avec 10 événements dans le monde entier, notamment à Los Angeles, Paris, Jakarta et Tokyo, avant le lancement de la série.
La division des produits dérivés est également prête, avec une ligne de vêtements Zara "One Piece" qui sera lancée en septembre, après le lancement de la série. Il y aura encore plus de produits dérivés dans des magasins tels que Hot Topic (magasins américians de merchandising), Bandai et Hot Toys pour les figurines, Liverpool (une chaîne de grands magasins au Mexique) et HMV (équivalent de la Fnac au Royaume-Uni).
Ce type de préparation est sans précédent pour un lancement et une première saison et cela montre que Netflix croit au succès de One Piece. Et ce, en dépit de sa dernière tentative d'adaptation d'une propriété intellectuelle japonaise populaire en série d'action, Cowboy Bebop, avec John Cho. Après des années de préparation, ce western de science-fiction a été un échec et a été annulé moins d'un mois après sa sortie en novembre 2021.
"Ce que nous avons appris, c'est que les fans attendent de vous que vous restiez fidèle au matériau d'origine", déclare le producteur exécutif Marty Adelstein, dont les Tomorrow Studios ont produit Cowboy Bebop pour Netflix avant de se lancer dans One Piece. "Lorsque nous lisions les commentaires, c'était toujours 'Ils n'ont pas fait ce personnage de la même manière que ceci ou cela'... Cela nous a vraiment appris beaucoup de choses sur ce que nous devions faire avec cette série".
Les réactions négatives suscitées par Cowboy Bebop ont également servi d'avertissement : une adaptation de la série One Piece, tout aussi appréciée, se heurterait à autant de critiques potentielles. Mais avec Eiichiro Oda, l'auteur du manga, et l'éditeur du manga, Shueisha, qui produisent le projet, Tomorrow Studios et Netflix disposaient de la meilleure équipe possible pour que la série reste fidèle à son matériau d'origine.
"L'objectif de tous était de faire en sorte que lorsque vous regardiez la série, vous pensiez qu'il s'agissait d'une version live-action du manga qui s'inscrivait dans l'héritage d'Oda", explique Becky Clements, présidente de Tomorrow Studios, qui a obtenu les droits pour développer One Piece en une série live-action en partenariat avec Oda et Shueisha en 2017. "Les gens ont la possibilité de le voir dans un autre genre, tout en ayant la même réaction et les mêmes sentiments à l'égard de la narration."
Un nakama
Netflix a commandé la série en janvier 2020, juste avant que la pandémie de COVID-19 ne mette le monde à l’arrêt. Selon Peter Friedlander, responsable des séries scriptées de Netflix aux États-Unis et au Canada, Netflix a rapidement mis en place un "nakama" – une équipe soudée, comme Luffy et ses chapeaux de paille sont décrits dans One Piece – composé de cadres américains, japonais et coréens de Netflix qui se consacrent à l'adaptation.
"Nous n'avions jamais fait quelque chose de semblable auparavant", explique Friedlander. "La logistique qui en découle – appels nocturnes, appels matinaux, courriels – change tout simplement la recette de la façon dont on soutient une série, et je pense que c'était vraiment un élément spécial, un peu la sauce secrète, parce que nous voulions avoir des perspectives différentes sur le fandom".
Le co-showrunner de One Piece, Steven Maeda, qui a développé la série avec Matt Owens, explique que la série, qui a été filmée au Cap, en Afrique du Sud, et qui est la plus grande production de Netflix en Afrique, a bénéficié d'un "budget sain, sain, sain" et de l'approbation d'Oda tout au long du processus.
La validation officielle de l’auteur est évidemment précieuse voire primordiale pour garantir l’authenticité de la série – et donc son succès, ce qui ne pourra avoir qu’un impact positif ensuite pour les débouchés commerciaux et toute la stratégie marketing.
One Piece est actuellement disponible sur Netflix.
