Une récente décision de justice – impliquant ainsi Ana de Armas malgré elle – pourrait secouer l’industrie américaine du marketing cinématographique.
Tout a commencé lorsque deux fans de l’actrice ont intenté une action en justice contre les studios Universal en janvier dernier. Le duo s’était alors plaint d’avoir loué le film Yesterday (2019) de Danny Boyle – racontant l’histoire d’un musicien en difficulté se rendant compte qu’il est la seule personne sur Terre à se souvenir des Beatles – après avoir vu Ana de Armas dans la bande-annonce mais le problème est que toutes ses scènes ont été coupées du film final.
Comme le rapporte Variety et Dark Horizons, le juge fédéral Stephen Wilson a rendu, mardi, un verdict dans cette affaire et il semblerait bien que les studios de cinéma peuvent désormais être poursuivis en vertu des lois sur la fausse publicité pour avoir publié des bandes-annonces de films jugées “trompeuses”.
Pendant le procès, Universal, de son côté, a cherché à rejeter l’affaire en arguant que les bandes-annonces ont droit à la protection du premier amendement en tant qu’“œuvre artistique et expressive” et devraient donc être considérées comme un discours “non commercial”. Mais le juge a rejeté cet argument, affirmant qu’une bande-annonce est un “discours commercial” et est donc soumise aux lois californiennes sur la publicité mensongère et la concurrence déloyale.
Universal a raison de dire que les bandes-annonces impliquent une certaine créativité et une certaine discrétion éditoriale mais cette créativité ne l’emporte pas sur la nature commerciale d’une bande-annonce. À la base, une bande-annonce est une publicité conçue pour vendre un film en offrant aux consommateurs un aperçu du film.
UNE NOUVELLE LOI TOUTEFOIS LIMITÉE
Les avocats d’Universal soutiennent toutefois que les bandes-annonces incluent depuis toujours des clips qui n’apparaissent pas dans les films finis. De plus, en considérant les bandes-annonces comme un “discours commercial”, cela ouvre la porte à des poursuites potentielles de la part de quiconque prétendant qu’un film ne répond pas aux attentes créées par la dite bande-annonce.
Wilson a répondu à cette préoccupation, affirmant que la loi ne s’applique que lorsqu’une “portion importante” de “consommateurs raisonnables” pourrait être induite en erreur et affirme que la décision ici est “limitée aux représentations indiquant si une actrice ou une scène est dans le film et rien d’autre.”
Le juge a insisté sur le fait que, sur la base de la bande-annonce, il était normal que les téléspectateurs puissent s’attendre à ce que Ana de Armas joue un rôle important dans le film, ce qui n’était finalement pas le cas. La décision permet désormais à l’affaire de passer à l’étape suivante, les plaignants demandant apparemment au moins 5 millions de dollars de dommages et intérêts.
L’AVENIR DES BANDES-ANNONCES
L’impact de cette décision sur le marketing cinématographique et les bandes-annonces, non seulement pour les films, mais aussi pour les séries et au-delà, pourrait ainsi être grand et l’inquiétude se répand déjà à Hollywood.
En effet, de par leur nature, de nombreuses bandes-annonces pourraient être considérées comme “trompeuses” avec leurs plans montés pour éviter les spoilers, leurs effets spéciaux inachevés ou leurs trailers arborant un ton différent du produit fini.
Plusieurs solutions sont cependant à la portée des studios : ne couper une bande-annonce que lorsque le film est terminé ou y ajouter une clause de non-responsabilité “pas la version finale” comme le font actuellement diverses bandes-annonces de jeux vidéo. Affaire à suivre donc.
Voici la bande-annonce (en VO) de Yesterday, dans laquelle apparaît Ana de Armas :
