Des indices disséminés au fil du temps, du mystère en veux-tu en-voilà, et la curiosité et l'excitation des fans qui montent logiquement autour de chacun de ses projets... J.J. Abrams est bel et bien le maître absolu du buzz au cinéma et à la télévision. Pour lui, moins on en dit, mieux c'est. Et si le "peu" peut être "dit" de manière volontairement floue et cryptique, c'est encore mieux pour créer l'événement.Pour certains, cette culture du secret et du jeu de piste est parfois "too much", mais force est de constater que la méthode, ludique, est redoutablement efficace et rafraîchissante, et que le réalisateur du nouveau Star Wars sait y faire quand il s'agit de casser les règles d'une promo cinéma parfois ronronnante. La preuve par sept !

Les débuts de la promotion virale avec "Lost"

La série Lost, créée par J.J. Abrams, a forcément connu une promotion particulière. En l'occurence une promotion virale en amont de la série, puis spécifique pour chaque saison, avec des campagnes d'affichages par exemple. A noter l'existence de The Lost Experience, un jeu en réalité alternée mis en chantier par les producteurs et scénaristes de la série à destination des fans. Objectif de cette chasse au trésor multimédia qui a fait le buzz : fédérer les aficionados autour du projet et distiller des indices sur la série afin d'en faire fructifier encore un peu plus la mythologie. Et ça a totamement marché, faisant de Lost la première série buzz de l'ère internet.

La promotion jeu de piste de "Cloverfield"

Pour la promotion du film de monstres Cloverfield, dont il est le producteur, J.J. Abrams a mis en place une campagne marketing assez folle pour créer le buzz. D'abord en dévoilant sans crier gare, en 2007, un mystérieux trailer, n'indiquant ni le titre du film, ni l'"identité" de la menace. Bref, un film sorti de nulle part, dont personne n'avait entendu parler jusqu'alors (le nom de code "slusho" était employé pour le projet afin que rien ne filtre).Dans cette vidéo, des images "réalistes", filmées avec des appareils photos et donc d'autant plus crédibles et frappantes, d'une fête entre étudiants américains qui se termine mal...

Dans la foulée de ce teaser projeté en salles avant Transformers, J.J. Abrams aura fortement brouillé les pistes en ouvrant à la même époque quelques sites et blogs permettant aux internautes de déchiffrer (ou pas) le mystère Cloverfield à travers un jeu de piste franchement tordu. Un concept qui a ensuite inspiré d'autres studios pour la promotion de leurs films.

La promotion vidéoludique de "Super 8"

Pour la promotion de Super 8, hommage à peine voilé au cinéma de Steven Spielberg, J.J. Abrams, dont c'est le film le plus personnel, s'est encore une fois amusé comme un petit fou. C'est ainsi que les gamers s'adonnant au jeu Portal 2, titre issu du studio de développement Valve, ont eu la drôle de surprise, dans les bonus du jeu vidéo, de découvrir une bande-annonce interactive de... Super 8 ! Et de (presque) devenir le héros du trailer qu'ils ont peut-être vu en salles auparavant. Ludique. Vidéoludique.

La promotion pleine d'auto-dérision de "Star Trek Into Darkness"

Bien sûr, il y aura de nombreux teasers et trailers publiés au fil des mois. Classique. Surtout pour un blockbuster de cette ampleur. Mais pour J.J. Abrams, l'idéal, en ces temps où tout va très vite, est de dévoiler la moindre image dès que possible, pour faire monter la sauce. Bien avant les premières images officielles, alors en plein montage du film, le réalisateur s'est ainsi amusé à ne dévoiler qu'une seule image, quasi-subliminale, de son Star Trek Into Darkness, lors du show télévisé de Conan O'Brien. Preuve qu'Abrams sait aussi rire de ses propres "tics" de promotion ! Et que derrière cette auto-dérision, mine de rien, se cache bien sûr une promo peut-être encore plus efficace que les autres : imaginez combien de fans ont du faire "arrêt sur image" pour décortiquer ladite image !

La promotion mystérieuse du roman "S"

Le 19 août, J.J. Abrams faisait à nouveau des siennes en dévoilant un mystérieux teaser en noir et blanc, intitulé Stranger. Inquiétantes, sombres et tamponnées Bad Robot, la société de production de J.J., ces images soulevaient de nombreuses interrogations. Nouvelle réalisation ? Nouvelle production ? Autre chose ? Le lundi 9 septembre, avec la publication d'une nouvelle bande-annonce, le mystère a été levé : il s'agissait bien d'"autre chose", soit le premier roman de J.J. Abrams, intitulé "S" et co-écrit avec un certain Doug Dorst. 

La promotion savamment dosée de "Star Wars - le réveil de la Force"

Pendant une longue période qui a semblé durer une éternité, la promotion de Star Wars : Le réveil de la Force, assurément le projet le plus fou et ambitieux de J.J. Abrams, s'est faite par une absence totale de communication. Un choix délibéré du réalisateur, qui a préféré faire durer le suspense le plus longtemps possible. Le 27 novembre 2014, la première bande-annonce tombe enfin et elle est... forcément très mystérieuse, en ne proposant que des bribes d'images excitantes ne révélant rien de l'intrigue et à peine les visages des nouveaux personnages.

Deux autres bandes-annonces plus classiques et surtout plus conséquentes tombent dans les mois qui suivent, faisant monter la pression comme il se doit, mais à l'ère des blockbusters qui tentent de buzzer un maximum des mois avant leur sortie, la promotion de Star Wars 7 s'est révélée exemplaire, savamment dosée et d'une efficacité redoutable ! Dans la dernière ligne droite toutefois, la machine s'est (un peu trop) emballée...

La toute première bande-annonce :

La promotion surprise de "10 Cloverfield Lane"

Elle est arrivée de nulle part, personne ne l'attendait : la suite de Cloverfield intitulée 10 Cloverfield Lane s'est dévoilée à travers une première bande-annonce événement à deux mois à peine de sa sortie alors qu'absolument rien n'avait filtré sur son existence même ! Et à l'ère d'internet où tout ou presque se sait, c'est un exploit dont seul J.J. Abrams pouvait avoir le secret ! Pour ne rien gâcher, les premières images sont véritablement alléchantes, rappelant d'ailleurs le tout début de la saison 2 d'une certaine série chère au coeur du producteur... Lost bien sûr !

Le premier teaser du film qui sort en salles le 16 mars 2016 :