Quoique relativement novices en matière de production de films à gros budgets, les studios thaïlandais développent des techniques de marketing à faire pâlir d'envie les mastodontes américains. Exemple phare de cette course promotionnelle poussée à l'extrême : la sortie en fanfare de la fresque historique Suriyothai. Les chiffres parlent d'eux-mêmes, et suffisent à illustrer l'envergure du phénomène... Evaluée à un budget de 40 millions de francs, la campagne publicitaire de ce film, réalisé par Prince Chatri Chalem Yukol, a nécessité la participation de huit sponsors.
Outre l'habituel éventail de produits dérivés allant des tee-shirts aux posters, en passant par les incontournables figurines, de nombreux produits inspirés du film sont apparus sur le marché, une fois le long métrage à l'affiche. La brasserie Boon Rawd arrive en tête des entreprises n'ayant pas hésité à miser sur Suriyothai.
Forte du succès commercial de son sponsoring de The Tears of the black tiger, la marque a investi près de 5 millions de francs dans la fabrication de 15 millions de cannettes à l'effigie des personnages du film. Elle projette également de mettre en vente une version anglicisée de cette bière dans tous les pays où le film sera projeté. De même, la compagnie thaïlandaise du téléphone n'a pas hésité à produire 100 000 cartes de téléphone inspirées du film.
Privées ou publiques, les sociétés sont donc nombreuses à profiter de cette manne providentielle. Une opportunité qui n'a pas été donnée à tout le monde, puisque quelques jours avant la sortie du film, la police thaïlandaise a lancé une vaste campagne de démantèlement des réseaux de vendeurs de films piratés.
A.Z.