Le scandale avait éclaté il y a moins d'une semaine, avec l'aveu de la société de production Sony Columbia, qui avait reconnu avoir utilisé deux de ses employés dans un spot promotionnel pour le film Le Patriot, le chemin de liberté de Roland Emmerich. Une révélation qui a ouvert une véritable brèche dans laquelle bon nombre de grands studios se voient obligés de s'engouffrer, révélant des pratiques peu orthodoxes et pourtant courantes.
Fox Searchlight, 20th Century Fox, Universal, Artisan, les sociétés de production avouent les unes après les autres : il leur arrive de pratiquer le même système de promotion que Sony Columbia. Chez Fox Searchlight, une filiale de la 20th Century Fox, c'est une employée du département marketing de la société qui apparaissait dans un spot promotionnel du film Vieilles canailles, réalisé par Kirk Jones en 1998.
L'affaire tombe très mal pour la Fox Searchlight. Elle vient de lancer une campagne de publicité sur le thème de l'honnêteté pour sa comédie policière Sexy beast (réalisée par Jonathan Glazer), qui vient de sortir dans les salles de New York et de Los Angeles. Réagissant aux récents scandales de fausses publicités et de faux critique qui ont récemment éclaboussé Sony Pictures et la Columbia, Fox Searchlight s'était fait fort de publier sur son site une revue de presse quasi-exhaustive des critiques de Sexy beast parues dans la presse américaine.
Déclarations en chaîne, problèmes en perspective
La 20th Century Fox elle-même n'échappe pas au scandale, ayant inclu des acteurs louant le film Anna et le Roi (avec Jodie Foster et Chow Yun-Fat) dans ses publicités. Universal de son coté vient de déclarer avoir eu recours à des acteurs pour vendre son film d'action U-571 (sorti en septembre 2000 en France), alors qu'Artisan en a fait de même en 1999 pour son Projet Blair Witch.
Ces déclarations en chaîne pourraient déclencher une véritable tempête dans le ciel hollywoodien. Outre un problème d'image de marque évident, les grands studios risquent d'être sanctionnés par la puissante organisation de régulation du commerce américaine. Les amendes pourraient pleuvoir. A quand la prochaine révélation ?
T.C. avec Associated Press