Affaire sans précédent à Hollywood. Sony Pictures a admis avoir payé deux chaînes de cinéma pour la diffusion d'une bande-annonce avant la projection d'un film. L'objectif de Sony était de s'assurer du créneau de programmation de la bande-annonce de The Animal, un de ses plus gros films de l'été, juste avant le film Le Retour de la momie, sur les deux premières semaines de son exploitation. En plaçant la bande-annonce juste avant un gros film, Sony était certain de faire la promotion de The Animal devant le maximum de spectateurs possible.
L'affaire fait grand bruit dans le milieu car si cette pratique venait à se répandre, elle bouleverserait totalement la relation entre distributeurs et exploitants. Actuellement, ce sont les exploitants qui choisissent les bande-annonces, et qui décident de leur programmation avant tel ou tel film. Le but est de présenter aux spectateurs un échantillon des futurs programmes. Mais ce que vient de faire Sony relève d'une toute autre conception : c'est une manière de considérer la bande-annonce comme un produit publicitaire à part entière, et donc d'acheter l'espace publicitaire qui existe avant les séances.
Inquiétude chez les distributeurs
Une telle pratique n'est évidemment pas du goût des autres distributeurs, qui voient là l'ouverture d'une brèche. Les exploitants n'ont en effet pas tardé à tenter d'imposer le système : "Les autres exploitants ont immédiatement approché les autres studios, pour voir si il était envisageable de les faire payer également pour diffuser les bandes-annonces", explique Terry Press, responsable du marketing de DreamWorks. Si un tel système devait voir le jour, les distributeurs devraient alors faire face à une explosion de leurs budgets marketing, qui représentent déjà en moyenne près de la moitié des budgets des films américains.
En revanche, cela permettrait aux exploitants américains de trouver une nouvelle source de revenus, qui ferait bien leur affaire, au regard de l'importante crise que subit actuellement le secteur : nombreuses sont les chaînes de cinéma à s'être déclarées en faillite. Si pour le moment le système ne semble pas près de se généraliser, cette affaire pose de toutes façons la question de la place grandissante du marketing dans le cinéma, et de ses conséquences sur les autres maillons de la vie d'un film.
F.M.L