L'Académie des Oscars aurait-elle vendue son âme à Pepsi-Cola ? En tout cas, pour la première fois depuis sa création en 1927, elle a accepté que son image de marque, la fameuse statuette dorée, créée par Cedric Gibsons, décore les gobelets plastiques de Pepsi.
Dans tous les cinémas américains et canadiens, les spectateurs se voient ainsi offrir, pour l'achat d'un Pepsi, un maxi gobelet collector, où figure la date de la soirée, ainsi que le nom d'un des lauréats depuis la première cérémonie. Plus d'un million d'exemplaires attendent les collectionneurs jusqu'au 26 mars prochain, date de la 72ème édition.
C'est une première pour l'Académie des Arts et Techniques qui veillait secrètement et jalousement à sa statuette. On ne badinait pas avec son image de marque, pas plus qu'à son nom, soumis au copyright. Seules les vidéocassettes des films gagnants, ainsi que les posters de promotion pour la cérémonie pouvaient utiliser le trophée. Des droits exclusifs qui ont été cédés exceptionnellement à l'un des sponsors de la soirée.
Pour la responsable marketing de chez Pepsi, Jennifer Lambert, le deal "s'est fait tout simplement". Une belle victoire pour la boisson pétillante à base de cola, sachant que d'autres sponsors tels McDonalds, American Express, General Motors, Kodak et AT&T étaient sur les rangs pour avoir le privilège d'apposer leurs noms à côté de la célèbre statuette en or.
La publicité indirecte envahit ainsi la vieille institution de l'Académie des Oscars. Certes, ce n'est pas une nouveauté puisque de nombreuses marques ont toujours sponsorisé la cérémonie ; les téléspectateurs, comme au Superbowl (la grande finale du foot américain), sont habitués aux assauts répétés et intempestifs des coupures publicitaires pendant la remise des prix, et les remerciements des vainqueurs.
Une mésaventure était arrivée à Charlie Chaplin en 1972, où à peine avait-il reçu son Oscar d'honneur pour l'ensemble de sa carrière, et commencé son speech de remerciements, que celui-ci fut tronqué par l'un des sponsors – Shell, en l'occurrence.
A cette allure, qui sait, si l'année prochaine, la vénérable Académie ne lancerait pas son propre "merchandising" et produits dérivés ? L.B