A l'heure de l'explosion du Web, une étude réalisée par IP France, filiale du groupe luxembourgo-allemand CLT-UFA, a conclu que les investissements publicitaires sur le média Internet vont largement dépasser en l'an 2000 ceux des salles de cinéma françaises. Elle estime à 400 millions de francs le montant brut des investissements publicitaires sur Internet en 1999, contre 430 millions d'investissements nets dans le cinéma.
Les chiffres bruts, c'est-à-dire hors ristourne et négociation, sont en moyenne inférieurs de 30 à 40% au chiffres nets, explique Benoît Cassaigne, directeur général adjoint de la régie publicitaire IP France.
En 2000, le cinéma devrait peu ou prou attirer le même montant net, tandis que Internet attirera un milliard de francs bruts d'investissements. Les investissements publicitaires sur la Toile font plus que doubler tous les ans en France : de 113 millions de francs en 1998, ils sont passés à 400 MF cette année, et plus du milliard l'an prochain.
Ces sommes restent toutefois modestes au regard du total dépensé par les annonceurs dans les cinq grands médias français (TV, presse, radio, affichage, cinéma) estimé par IP à 57.1 milliards de francs en 1999 (en hausse de 7.9% sur 98). Croissance oblige, le "gâteau publicitaire" des grands médias devrait augmenter l'an prochain de 5.1% à 60 milliards. Le hors média (annuaires, mailings, événementiel) représente les 2/3 du marché publicitaire total, contre 1/3 pour les médias.
Internet pourrait représenter à terme une menace pour la presse, du fait de l'essor sur le Web des sites de petites annonces, une manne traditionnelle pour la presse quotidienne nationale et régionale.
Les grands médias traditionnels bénéficient pour l'instant davantage de l'essor d'Internet qu'ils n'en sont menacés, souligne Benoît Cassaigne. En effet, les sociétés de l'Internet, fournisseurs d'accès ou sites Web, convoitent désormais le grand public et commencent depuis la rentrée à investir massivement à la télévision, à la radio et dans la presse.
Sur le plan mondial, Internet devrait représenter environ 3% des dépenses mondiales en 2002, contre moins de 2% actuellement, selon la régie publicitaire britannique Zénithmédia. A court terme, les dépenses publicitaires sur Internet devraient plafonner aux alentours de 4%, du fait des capacités graphiques et audiovisuelles limitées de l'outil Internet.
La montée en puissance de la nouvelle économie d'Internet et des technologies de l'information apparaît désormais comme un des moteurs du marché publicitaire. Même si la valorisation incroyable des "sociétés Internet" en bourse aux Etats-Unis lui paraît faire peser un risque sur la croissance américaine. A F P